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By O 編 | 2024-01-11

心理測驗還能怎麼做?集合 6 組超強團隊,不藏私分享心法與反思!

心理測驗還能怎麼做?集合 6 組超強團隊,不藏私分享心法與反思!

2023 是心理測驗大爆發的一年,我們在年末邀請高成效轉換的團隊,暢聊心理測驗製作時的痛苦、學習與反思,並在分享會後歸納出 3 個關鍵共通點,想製作心理測驗的你不能錯過!

2023 爆紅的心理測驗「幕後推手團隊們」親身分享

「讓人想分享的心理測驗都具備哪些要素?」
「最撞牆的是哪個製作階段?」
「提升轉換率有哪些小心機手法?」
OOOPEN Lab 的實驗員們每天都在討論這些問題⋯⋯

有一天,我們遇見了一途創意(圈內人集合心測製作團隊)與只要有人(社群丼經營團隊),一聊到上述這些問題就不可收拾,聊完還覺得不過癮,因此決定找更多厲害的團隊一次聊個夠!

這些團隊橫跨各種產業,也將心理測驗應用在不同的行銷挑戰中,唯一的共通點就是——都在 2023 年把心理測驗玩出了新高度。接下來,就跟著你自己的好奇心走,點擊你想看的內容,想像你也參與了這場超展開的分享會吧!

8 個團隊齊聚 Boven 圖書館的分享會現場;超開放實驗室拍攝
照片出處|8 個團隊齊聚 Boven 圖書館的分享會現場;超開放實驗室拍攝

目錄-給時間有限的你

第一手洞察 – 3 個「運用心理測驗創造超高成效」的共通關鍵

雖然厲害的心理測驗不乏各類媒體報導,不過內容都是寫給「喜歡玩心理測驗的民眾」,主要是分享有趣的內容或推薦大家來玩。報導雖多,卻沒有專門寫給「製作心理測驗的團隊」的分析與建議,這次就讓我們省去那些專案幕前的介紹,專注在幕後的解析。

連續 3 小時聽 6 個團隊親自分享製作過程,並且最後大亂鬥暢聊想交流的問題,真的超過癮!開頭就讓 OOOPEN Lab 的遊戲管理員 X 跟大家分享 3 個大開眼界的「共通關鍵洞察」:

【共通關鍵 1】測驗名稱中一定要有好懂又好記的「關鍵字」,讓人想搜尋或推薦時都能輕鬆找到

從上面的目錄中看看每一個心理測驗名稱,會發現你能夠很簡單地抓出每個測驗的「好記關鍵字」,甚至這些關鍵字同時是心測「想推廣的活動/議題或品牌名稱」!

  • 《圈內人集合》直接回應了 2023 年台灣設計展的主題「O(圈)起來」。
  • 《你內心住著什麼小怪物?》扣著應景的萬聖節活動企劃。
  • 《遇到莫名其妙的鳥事時,你會變身為____?》用「鳥事」來類比「人權被剝奪的不公不義待遇」,成功翻轉不易了解的組織形象,化解人權議題的距離感。
  • 《你是什麼蛋糕?》用品牌名稱中討喜的「蛋糕」元素+求職新手村的創意背景,突破了「CakeResume只是履歷製作工具」的形象,大幅提高了「作為求職平台的品牌心佔率」。
4 個團隊的測驗封面:(左上)圈內人集合、(右上)遇到莫名其妙的鳥事時,你會變身為____?、(左下)你是什麼蛋糕、(右下)你內心住著什麼小怪物?
圖片出處|4 個團隊的測驗封面:(左上)圈內人集合、(右上)遇到莫名其妙的鳥事時,你會變身為____?、(左下)你是什麼蛋糕、(右下)你內心住著什麼小怪物?

除了上述舉例之外,其他的測驗如何「運用精準又好記的關鍵字」一箭多雕地回應行銷目的?這個樂趣就留給你自己探索啦!

除了本篇的超猛案例之外,全站還有許多第一手的團隊訪談,你可以挑選有興趣的主題,在閱讀的同時觀察他們的「測驗關鍵字」。

【共通關鍵 2】花最多時間在結果頁的設計,並以終為始地思考有哪些影響要素,最後不斷打磨這些要素的文案&視覺設計

對受眾而言,心理測驗體驗的起點和終點都是「結果頁」,一開始可能是在社群看到其他朋友或 KOL 的限動分享,最常被分享的頁面不是封面,而是跟自己最相關的結果頁。玩到最後是否有足夠的吸引力讓人分享,結果頁本身的設計也是最重要的影響。

同時,結果頁的設計樣式也是每個團隊想破頭、玩各種新嘗試的環節,「長按分享」的第一個畫面就只有一個手機畫面這麼大,就算只是一點點版面的改變,背後都有千絲萬緒。

  • Dcard 觀察填答者「在限時動態上特別標註容易引起共鳴的社群點」,藉此找出大眾特別注意的細節,並在宣傳時將這些行銷切角放大。
  • 國際特赦組織將受到迫害而需要聲援的對象放置在「鳥事夥伴區塊」,自然地融入最多人分享的結果頁中。
  • Hahow 發現大部分分享者多以「長按下載」為分享方法,為了提高「導流至活動頁」的轉換率,大膽拿掉了結果頁中的「分享按鈕」,最後從數據中觀察,新增超過了 10,000 名會員,超過 300 萬瀏覽量。
  • Relanding 為了讓結果頁的視覺減壓、提升閱讀體驗的效果,將文字放置進圖片中。
3 個團隊的測驗結果:(左上)遇到莫名其妙的鳥事時,你會變身為____?、(左下)性平過敏原、(右)你內心住著什麼小怪物?
圖片出處|3 個團隊的測驗結果:(左上)遇到莫名其妙的鳥事時,你會變身為____?、(左下)性平過敏原、(右)你內心住著什麼小怪物?

【共通關鍵 3】導流前先提供部分內容,勾起興趣並讓受眾知道點擊後會被帶到哪裡,重要的 CTA 前面不能只放一兩句話說明

愈來愈多「重視導流」的心理測驗將想推廣的重點資訊放在「第一個分享頁的 footer 位置」,在最多人分享的圖片中埋藏第一個麵包屑,接著在結果頁的後段內容更進一步引導,甚至將重要的 CTA 設計成有吸引力的「圖片按鈕」,而非純文字按鈕。

  • 《你是什麼蛋糕?》在測驗結果圖後呈現預覽「Dcard 人資板文章」的效果,讓人看了更容易引起興趣,主動點擊。
  • 《遇到莫名其妙的鳥事時,你會變身為____?》在測驗結果圖後放上完整的行動理念說明,讓人更進一步認識「國際特赦組織」和「寫信馬拉松行動」,增加行動轉換的信任基礎。
  • Dcard 為建立社會人士與 Dcard 的連結,並推廣社群平台,適時在文案中置入「下班時間看 Dcard 有趣板放鬆充電」的情境,最後在結果頁最後放上相關的各式 Dcard 看板。
2 個團隊的測驗結果 CTA:(左)你是什麼蛋糕、(右)遇到莫名其妙的鳥事時,你會變身為____?
圖片出處|2 個團隊的測驗結果 CTA:(左)你是什麼蛋糕、(右)遇到莫名其妙的鳥事時,你會變身為____?

引起「瘋傳」的背後有哪些投入?|《找找圈內人|測你自帶什麼屬性?》一途創意

圖片出處|找找圈內人!測你自帶什麼屬性網站截圖

【心理測驗專案背景】

不會下架的測驗內容完整收錄(靈感倉庫)(測驗連結

《圈內人集合》是為 2023 台灣設計展所創作的心理測驗遊戲,其主題設定圍繞著設計展的兩個核心:

  • 設計展主題「新北 O 起來 」:「圈」的來源。
  • 設計展主軸概念「將設計導入城市治理、市民生活」:讓更多(設計)圈外人變成圈內人。

【製作過程公開談】

一途創意的執行長虎牙在分享的開頭就點出製作心理測驗的關鍵:「做測驗時,第一個要先想好的是『結果是什麼』。

在 2-3 個月的提案與製作過程中,一途最先設想的就是測驗結果,為了回應台灣設計展的主題「新北 O 起來 」,除了嘗試游泳圈、黑眼圈等跟「圈」相關的諧音用語外,也試過更具象、更與設計風格相關的用語(例如:觀察圈、幻想圈等),但都難以將結果回推到「一個人的性格」,是測驗製作卡關許久的環節

最後靈光一閃,參考採用與神奇寶貝類似的「屬性」,將結果命名為水、火、岩石等經典的屬性類型,不僅讓人感到直覺熟悉,同時能跨越文化的差異,讓不同國家、文化的人都能成為「圈內人」。

「發想和提案的過程中,總共討論了幾次呢?」

「1次,但是從開始持續到最後。有時候連半夜都在討論……」這個長達兩個月的討論,是團隊中不斷地自我詰問,也是「測驗邏輯與文案的合理性」自我考驗。

「最後的結果頁設計版型是如何產出的呢?」

測驗製作經驗豐富的一途,觀察到現有測驗的模板往往大同小異,因此嘗試在視覺設計上,做出「貼上貼紙標籤」的風格,希望能突破過往測驗的框架。

但是一途發現以貼紙標籤呈現的文案,較難馬上抓住注意力,因此也花了很多時間不斷砍掉重練,最終決定將圖像放大、標籤不斷重新排列後,才有了最後完整的版本。

《圈內人集合》測驗結果頁截圖
圖片來源|《圈內人集合》測驗結果頁截圖

【目標成效與經驗分享】

「你們如何評估一個測驗是否有紅?主要觀察哪些指標?」

「我們觀察一個測驗是否有突破同溫層,達成一定的擴散效果,會看滑 IG 限動時有沒有一定的主動分享,根據推估,超過 20 萬填答大約是一個測驗有沒有達成規模擴散的門檻量。」

「怎麼樣的測驗才會紅?」

「合拍或互斥」、「普世大眾接受度高的事物」(例如屬性)等應用,較容易被社會接受,另外,「可愛先決」也是一途創意製作心理測驗的重要基礎,「一定要可愛」在社群才容易走紅。不過除此之外,目前仍無法直接歸納出 1 個「做出成功測驗的成功公式」。

「還有哪些助攻或加成的因素呢?」

測驗上線的貼文發布後,獲得了 1,700 萬的流量,「這次沒有預作行銷的佈局,能達成這樣的成效可能是因為台灣設計展及主辦單位『文博會』本身就是強 IP,不僅活動免費(有一定人流保障)、鎖定的族群也是本來就喜歡做測驗的人,因此或許可以推測,自帶強 IP 會是成功的要素之一。」

「但同樣的強 IP 模式,在香港卻又是不一樣的結果。以靈魂色彩學測驗為例,完成測驗的填答者超過 90 萬人次,其中 70-80% 的測驗填答者都是台灣人,目標受眾香港人僅佔完成填答者的 20% 左右。因此關於『怎麼樣的測驗會紅?』這個問題,仍需更多的討論、觀察。 」

「下次還想要做什麼樣的突破呢?」

「每次都想要改版,但每次的改版都像一次新的實驗,難以預測成效,反而是已經成功的模板不斷複製,更能獲得類似的成功效果,這讓我們也十分掙扎。」

像這次的測驗結果頁版型,原本想要做更多的突破,卻因為不容易理解或是認為吸引力不夠,而一次又一次地調整回接近以前嘗試過的版型。因此就目前的趨勢而言,仍無法肯定的回答:「不斷改版能夠擁有更好的流量」。

換一個「名詞」就能逆轉議題的距離感?|《遇到莫名其妙的鳥事時,你會變身為___?》國際特赦組織

1961 年創立的國際特赦組織,是目前全球最大的人權組織。最初以寫信的方式聲援良心犯(在未使用/主張暴力的情形下,因身份或信念受到監禁的人),後續也陸續關注武裝衝突、同志議題、女性權利等人權議題,是以研究、動員支持者為主的倡議型組織。

遇到莫名其妙的鳥事時你會變身成___!?網站截圖
圖片出處|遇到莫名其妙的鳥事時你會變身成___!?網站截圖

【心理測驗專案背景】

不會下架的測驗內容完整收錄(測驗連結)(靈感倉庫

「期待透過心理測驗達成什麼行銷目的?」

國際特赦組織在名稱上常常引起誤會,許多民眾會誤認是以「特赦」某個特定對象為主的組織,導致組織在舉辦活動的時候較難獲得響應。因此希望透過心理測驗用較輕鬆、易懂的方式接近人群,除了推廣這次的「寫信馬拉松」活動外,也希望增進民眾對國際特赦組織的了解與信任。

【製作過程公開談】

「怎麼發想出以『鳥事』的概念來包裝?」

「這是我們第一次嘗試製作心理測驗,從包裝發想到結果頁的每一個區塊設計,都不斷和合作的策展單位一起摸索。」

寫信馬拉松 Write for Rights 的宗旨在寫信聲援人權遭到迫害的對象(每年選出 10 個),但在過去常因名稱引起誤會,讓人以為真的要去跑馬拉松,因此製作測驗的目的是希望「將活動內容真正傳遞出去」,並吸引到更多與過往不同的族群、突破同溫層。

「只是在伸張基本權利就被迫害」➠➠「遇到鳥事」

寫信馬拉松聲援對象被迫害的原因,對許多人來說都難以想像,但是為了吸引大家作答,並且有機會瞭解議題,所以找出大家比較有感的生活體驗——「遇到鳥事」,而信件送出去時也有「飛出去」的象徵意念,因此測驗名稱、問題以遇到鳥事為主軸,測驗結果則以鳥的種類為主角。

「結果頁的核心資訊的編排有哪些考量呢?」

深知嚴肅議題難以推廣的特赦組織,選擇將生硬、嚴肅的資訊(聲援對象、人權迫害等活動內容/連結),埋藏在結果頁的小小角落,避免太快露出會引起民眾的反彈,進而對測驗失去興趣。

並找出聲援對象與一般人的共通點:「我們都會遇到鳥事」,作為測驗的引子,串連起測驗與遭迫害對象的關聯。

【目標成效與經驗分享】

活動宣傳除了組織的電子報、社群軟體上的分享之外,也找議題導向的 KOL 為活動做分享,例如:法律白話文運動等。最後收穫 40 萬以上完成填答、3 萬以上的分享次數,最後實際完成連署行動也有超過 1 千人。

從社群上的觀察,也可以發現突破了同溫層,因為軟性的主題讓更多年輕人願意主動分享。「期待未來可以再嘗試心理測驗或其他有趣的互動形式,讓議題變成話題,促使更多人主動參與。」

結果頁的設計如何讓人更有「帶入感」?《社畜檢驗室》《Dcard Select 命定旅遊季》Dcard

作為一個年輕人喜愛的社群平台,Dcard 玩過了各式各樣的互動機制,這次的分享會號召了 3 個部門(行銷、電商、廣告)的夥伴前來參加,同時也帶來了多個案例的分享,以下分別介紹 2 個精彩的案例:

《社畜檢驗室》

照片出處|Dcard 於分享會現場;只要有人拍攝

【心理測驗專案背景】

「期待透過心理測驗達成什麼行銷目的?」

希望透過測驗的情境,建立社會人士與 Dcard 的連結。由於「社會人士」是一個廣大的族群,這次先主打「工作族群」。

【製作過程公開談】

「製作發想的第一步是什麼呢?」

以「怎麼讓人想分享到社群軟體上」的思維出發,設定了填答者「社畜」的企劃核心概念,並應用文案中正面文字的效果,將社畜的賣慘形象扭轉為努力工作、生存能力強的人格特質(雖然社畜有好笑的負面印象,但是大家更想讓人看見自己好的一面),讓填答者樂於分享到社群軟體上展示,同時創造社交價值的情境,與朋友產生更多互動。

照片出處|Dcard 於分享會現場;超開放實驗室拍攝
「如何透過設計,提高被分享的動機?」

Dcard 認為「文案打中填答者」的時候,填答者才會特別想要分享,因此在設計結果文案、標籤與指數上,花費最多時間,將每個社畜設定人設、個性,讓人更有帶入感。

在製作許多檔心理測驗後,Dcard 觀察到測驗的分享往往是「一頁式的限時動態」分享,因此以一目瞭然的數值(例如:奴性指數、加薪幅度等),替換掉擁擠的文字,可以製造更多亮點、更容易引起觀看者共鳴。

除此之外,結果圖的「數值創造差異」和「配對」也容易讓填答者對朋友的測驗結果產生好奇,製造填答者自主呼朋引伴做測驗的可能,Dcard 甚至聽過有主管請員工做測驗,希望更了解員工適合的工作情境。

「如何自然地融入行銷目的和行動導流?」

為建立社會人士與 Dcard 的連結,並推廣社群平台,Dcard 也適時在文案中置入品牌元素,例如:在描述社畜人格的文案中,加入「下班時間看 Dcard 有趣板放鬆充電」的情境。

除了文案外,結果頁也放上相關聯的各式 Dcard 看板,在引發好奇的同時業配各種 Dcard 文章給填答者。

【目標成效與經驗分享】

「和知名 IP 合作的經驗和成效如何?」

「幽默又有熟悉感的插圖是測驗發布後宣傳的一大助力」,事後分析整體的成效,也發現投入的資源很值得。

「還有什麼提升推廣成效的技巧?」

為了讓成效與話題延續,在心理測驗發布出去後,行銷的素材也持續滾動地調整,例如透過觀察填答者「在限時動態上特別標註容易引起共鳴的社群點」,找出大眾特別注意的細節,並在宣傳時將這些行銷切角放大。

《Dcard Select 命定旅遊季》- 好物研究室

命定旅遊季測驗網站截圖
圖片出處|命定旅遊季測驗網站截圖

【心理測驗專案背景】

不會下架的測驗內容完整收錄(靈感倉庫

「期待透過心理測驗達成什麼行銷目的?」

身為平台的優勢就是能精準掌握後台數據「針對想要推廣的內容直接找到關注相關話題的族群」做推播,也能對話題的趨勢、細節有更深入的了解,並針對時事精準地推播、發售產品。

這個行銷活動就是搭配旅遊復甦的時勢,推出美妝旅遊商品相關的心理測驗,測驗的最終目標是銷售相關商品,同時「藉由遊戲的互動與商品的瀏覽量在瀏覽者心中留下印象」也是目標之一。

【製作過程公開談】

一觀察到旅遊風氣就想到跟平台上的「好物研究室」選物品牌結合,結合抽獎互動,推一波「跟旅遊相關的選物」導購。

結合知名且受歡迎的國際城市&景點,用簡單直覺的機票、拍立得等視覺元素搭配,營造舒服的旅行感受。

【目標成效與經驗分享】

第 1 層我們會觀察瀏覽數與分享數,兩者表現皆良好、後者甚至超越預期的成效,反映出對站上用戶喜好度的良好掌握。

第 2 層則是觀察商品頁的轉換率及下單率,兩者的站外渠道操作表現也較其他活動為佳。

除此之外,其他媒體的主動曝光分享也是重要的指標,例如這次獲得妞新聞、Popdaily 的自主宣傳,讓測驗的爆光超越自有平台的分享效益。

如何有效提高品牌的「心佔率」?|《你是什麼蛋糕?》CakeResume

CakeResume 以線上履歷編輯器工具起家,後發展媒合人才與企業的求職平台,最近往打造專業人才社群網絡發展,目前在全球已累積超過 600 萬個使用者,深耕職場、職涯、及連結企業與人才的領域。

《你是什麼蛋糕?》測驗分享圖
圖片出處|《你是什麼蛋糕?》測驗分享圖

【心理測驗專案背景】

不會下架的測驗內容完整收錄(官網範例)(靈感倉庫

「期待透過心理測驗達成什麼行銷目的?」

突破「線上履歷編輯器工具」的既定印象,加強「求職平台」的品牌曝光率及心佔率。這次的行銷活動以求職新生為對象,選在 6 月畢業季推出以搭上求職熱潮。

【製作過程公開談】

「如何將企劃概念與行銷策略連結?」

從品牌名中好記又好吃的關鍵字「蛋糕」出發,再搭配「求職新手村」的遊戲概念,模擬新鮮人進入求職市場的情境,並在新手村提供各式教學、資源和幫助(關卡),協助新鮮人順利找到工作(解任務)。成功營造了既熟悉又有新鮮感的遊戲設定「在求職新手村中,你是什麼蛋糕?」。

在行銷布局上,將各種行銷素材依擴散度、與品牌的關係強弱與內容調性,分為直接內容、間接內容與外圍內容,其分別對應到新鮮人求職區、新鮮人求職懶人包,及最外圍的「你是什麼蛋糕」測驗,透過心理測驗好玩又容易擴散的特性,將填答者從最輕鬆的外圍內容引導至門檻稍高的間接內容(新鮮人求職懶人包),最後慢慢引導到與品牌核心最密切的直接內容(新鮮人求職區)。

「怎麼會想到與 Dcard 合作?」

CakeResume 平台上既有用戶以社會人士占比最高,但希望吸引、增加畢業生使用者的 CakeResume,與正希望更多社會人士加入且廣為大學生使用的 Dcard 論壇,正好能夠互補合作,因此與 Dcard 合作推出心理測驗遊戲,並在結果頁分別導流至 CakeResume 的職缺網站及 Dcard 的求職看板(增加討論度) 。

「測驗製作的設定」
  • 理論基礎
    Holland 人格類型理論作為基礎,加強品牌「求職」的形象,且 Holland 理論的 6 種人格類型正好能與 CakeResume 平台主要的 6 種職缺類型結合,製造出更簡單直覺,卻仍具有準確性的測驗結果內容。
  • 測驗設計的巧思
    扣合「求職新手村」的遊戲沈浸感,測驗的題目設計也具有故事性,並在視覺與音效上,也選用 Pixel Art、8-Bit 音樂風格,打造出復古電玩感的沈浸式遊戲體驗。
  • 結果頁的資訊編排
    以有趣的文字呈現結果頁,同時緊扣職場、職涯、求職 3 項核心概念,例如:職場力、求職指南、適合什麼職位、是不是工作狂等,強化品牌形象與測驗的趣味性。
《你是什麼蛋糕?》測驗題目頁截圖
圖片出處|《你是什麼蛋糕?》測驗題目頁截圖

【目標成效與經驗分享】

「觀察成效時會參考哪些指標?」

測驗製作時間只有 2 個月,CakeResume 在 1 週內突破 60 萬的遊戲人次,填答完成率也有 92%(47 萬人完成填答),光是 CakeResume 本身的社群貼文曝光數就達 127 萬次,後續還有數十名的 KOL 自主轉發分享、測驗快速擴散爆紅,完全超乎團隊身為「初心者」的期待。

另外,CakeResume 新推出的 LINE 官方帳號,也透過測驗增加了數千個好友。

「這次的行銷成果有哪些意外的效果?」

在未事先規劃的前提下,後續還獲得遠見雜誌採訪報導、妞新聞自主分享及長達 4 分鐘以上的 TVBS 專題報導,這些媒體的宣傳在行銷活動的後期持續為測驗帶來動能。

《你是什麼蛋糕?》結果圖
圖片出處|《你是什麼蛋糕?》結果圖

生硬議題也能創造「5分鐘」的互動時長?|《話題圍爐》《你生活中的性平過敏原》Relanding Design

Relanding Design 是一個愛讀書、客戶幾乎都學者出身的行銷團隊,常做深度的議題專案,例如:台灣轉型正義、兒少安全等主題。這次帶來了兩個專案分享,其中一個是使用「獨立網頁」的互動形式,另一個則是使用「聊天機器人」來嘗試心理測驗的體驗。

《話題圍爐》

《話題圍爐》測驗主視覺
圖片出處|《話題圍爐》測驗主視覺

【心理測驗專案背景】

不會下架的測驗內容完整收錄(靈感倉庫

這是一個團隊自主發起的專案,在過去經驗中,經由選舉認識到人與人之間的想法落差,因此希望藉由過年的餐桌對話切入話題,促進彼此間的交流。

【製作過程公開談】

「如何突破議題的距離感,創造軟性的互動?」

呼應年節的氣氛,扣合測驗增進對彼此了解的出發點,測驗結果還提供填答者與不同類型年菜聊天的內容,讓填答者更順利打開餐桌話題。

測驗內容將真實事件列為題目選項,測出你對時事的關注與了解,最終綜合結果看看你是最關注哪種話題的年菜類型。
題目以過年回家吃飯、與親戚聊天的沉浸式情境,再同時搭配趣味梗圖,降低讀者感到不耐、分心的可能。

《話題圍爐》測驗主視覺
圖片出處|《話題圍爐》測驗結果

【目標成效與經驗分享】

「為了確認是否有回應行銷目的,你們會觀察哪些指標?」

儘管測驗內容的資訊偏多,且多為需要思考的議題,但閱讀時間長達 5.5 分鐘的測驗,最終有高達 82% 的完成率,且首題跳出率也只有 0.56%。

本次測驗人次超過 7,200 人。測驗上線約 2 天後,由抽獎、社群發文帶來的自然流量雖逐漸消退,但由合作 KOC、meta 廣告投放帶來的效益則持續發酵,並成功在第 5、6 天創造單日最佳流量。

《性平過敏原》

《性平過敏原》測驗封面&結果
圖片出處|《性平過敏原》測驗封面&結果

【心理測驗專案背景】

不會下架的測驗內容完整收錄(靈感倉庫

與教育部合作,搭配台灣第 1 個性別平等教育日,為提升社會對性平議題的關注度而推出的 IG Chatbot 互動測驗活動。

「這次的製作有哪些挑戰?」

測驗製作時間只有 14 天。而且測驗議題敏感,需要細心處理,不僅傳達的訊息被要求正面溫柔,更要避免落入說教的窠臼,以免引起填答者的反感,造成反效果。

【製作過程公開談】

以社會大眾為對象,挑選出日常生活中常看見的性別訊息,讓那些某些人聽了「很過敏」,說的人卻毫不自知的「性別過敏原」被看見,並期許以溫柔的溝通促成良性對話。

「如何設計測驗的機制與邏輯?」

這次想要區分出 9 種測驗結果,這點非常困難,因為我們認為 MBTI 理論不適合這個專案,因此在設計測驗結果上花了許多時間,靠團隊的主導者阿吹本身社會學的背景並參考相關的書籍,慢慢將結果分類出來,而不是以既有的心理學理論為基礎。

「怎麼發想出過敏源這個企劃概念?」

因為性別議題敏感、容易產生對立,Relanding 在測驗設計上,為照顧填答者感受,也捨棄了 2 個原本的構想,分別是:

  • 性別盲點:測驗 TA 多已是極具性平意識的人,要再替他們找出盲點,容易有檢討填答者的感覺。
  • 性別地雷:地雷的用語本身就較容易有爭議、衝突感,可能讓填答者有「難搞的人才有地雷」的聯想。

最後選用較中性的「過敏原」為比喻,不以人為對象、也是本來就存在環境裡的過敏原,使測驗不帶入任何的指責意味、溫和地避開對立情境。

「結果分享圖的設計有哪些考量?」

原本圖片和文字切割開來的呈現,在聊天對話框中,視覺上非常壓迫,所以將文字放置進圖片中,達到視覺減壓、提升閱讀體驗的效果。

《性平過敏原》測驗結果
圖片出處|《性平過敏原》測驗結果

【目標成效與經驗分享】

這次的行銷規劃與本來就具性別意識的 KOL 合作,例如:消極男子、魔法少女等。藉此觸及「關注教育領域」以外的受眾。

另外,團隊更開心的是,測驗推出後也獲得不少填答者主動在社群上分享「自身經驗的深度長文」,由這個質性的觀察可見這個測驗達成了最初行銷的目的「提升社會對性平議題的關注度、加強與自身之間的連結」。

「未來還會想要嘗試心理測驗嗎?期待有什麼突破呢?」

會,希望能挖掘更多人格測驗以外的測驗形式,例如:話題、價值觀的測驗。同時思考如何回應反心測情緒(阿吹觀察到社群有出現反心測情緒,部分人似乎對於不斷出現換湯不換藥的心理測驗感到疲乏)。

「註冊轉換率」超標竟然跟拿掉這個按鈕有關?|《宇宙共振頻率》《你內心住著什麼小怪物?》Hahow

Hahow 好學校是一間以知識技能分享概念創立的線上學習平台,目前平台累積 1000+ 堂多元跨領域的課程,期望讓每個有意追求理想生活的人,都有機會透過持續探索、分享學習,創造更多選擇與可能性,成為理想的自己。

這次 Hahow 的行銷團隊帶來了 2 次製作心理測驗的迭代與深化經驗,直接示範了在同樣的行銷目的下,如何進化設計與溝通技巧,讓成果翻了十倍以上,讓我們上了難得的一課。

《宇宙共振頻率》

測出你的宇宙共振頻率網站截圖
圖片出處|測出你的宇宙共振頻率網站截圖

【心理測驗專案背景】

不會下架的測驗內容完整收錄(靈感倉庫)(測驗連結

在日益競爭的線上學習平台市場中,以增加官網流量、曝光及註冊會員數為主要目的。

【製作過程公開談】

行銷團隊日常有許多工作同時在進行,因此常常需要獨自孤單地發想,在這個過程中 ChatGPT 是發想的好夥伴!

例如這次除了發展共振頻率的意義以外,也嘗試讓 ChatGPT 協助拼湊出共振頻率與 MBTI 16 型人格的關聯,大幅降低過程的糾結與執行成本。

【目標成效與經驗分享】

「這次的成效明顯不如預期。」雖然上線 3 天就累積 100 萬的流量,但點擊率只有 1%、轉換率只有0.1%,最終導流成功的註冊人次只有 963 人,沒有達成預定的註冊會員數。

《你內心住著什麼小怪物?》

《你內心住著什麼小怪物?》測驗截圖
圖片出處|《你內心住著什麼小怪物?》測驗截圖

【心理測驗專案背景】

不會下架的測驗內容完整收錄(官網範例)(靈感倉庫

與前一檔心理測驗活動相同,以增加官網流量、曝光及註冊會員數為主要目標,期待在之前的經驗基礎上發揮更好的效果。

搭配萬聖節檔期推出,內容配合萬聖節邪惡、黑暗的風格,以 MBTI 的陰暗面為結果,營造出不同的 MBTI 測驗風格。

【製作過程公開談】

  • 結合時事:搭配萬聖節。
  • 視覺風格:討喜、可愛。
  • 記憶點:測驗有小怪物為主體,讓大家比較有關鍵字去搜尋、擴散。
  • 測驗準確度:原有考慮以 MBTI 以外的理論去製作測驗,但因 Hahow 團隊對 MBTI 測驗較為了解,考量到測驗結果的準確度會影響填答者體驗,最終仍選擇 MBTI。
  • 擴散 & 引流機制:
    • 擴散:活動前期下少量廣告,搭配抽獎活動,增加活動擴散度。
    • 引流:拿掉結果分享按鈕,提供更多進入官網誘因(查看所有怪物大全、抽獎),並將測驗結果圖加上品牌 Instagram 資訊(分享圖的最下方),讓結果圖於社群分享曝光時導流更多人遊玩測驗。
《你內心住著什麼小怪物?》測驗結果頁截圖
圖片出處|《你內心住著什麼小怪物?》測驗結果頁截圖

【目標成效與經驗分享】

「拿掉分享按鈕真的不影響分享的效果嗎?有確實影響轉換提升嗎?」

後續驗證,若測驗結果準確讓人想要主動長按下載分享圖,就算拔掉分享按鈕,一樣能獲得高分享率(後續觀察官網活動頁的流量來源主要來自 Instagram,可見還是有大量的填答者自主下載分享在 IG 上,而且Hahow 觀察到每 10 位填答者就有 1 位自主分享結果圖在 IG 限動時附上連結)。

除此之外,這一次的行動轉換率也大幅提高,心測結果圖鑑大全轉換率高達 17%、抽獎導流的轉換率則有 3.2%,「這點也讓我們很訝異,原來比起抽獎,大家對於全部的怪物圖鑑更有興趣」。

「這次 9 天就獲得 300 萬流量,註冊會員人數的KPI有達標嗎?」

「這次的註冊會員人數超標!我們設計特殊抽獎機制,以增加抽獎機率為引導,吸引填答者每日進入官網領取點數,最終有 40% 的人至少回訪頁面 2 次。」

而且專案新增的 10,000 名會員,多在參加活動抽獎的流程中加入,這次會員的註冊成本,也較以往的廣告、免費課程等行銷方式都低許多。

「還有其他有趣的分享嗎?」

我們分析測驗填答資料發現「有高比例的 INFP、ISFP,而這 2 個剛好就是愛做測驗又愛分享的人格類型。這也可能是測驗在短期內爆紅的原因。」

超開放實驗室平台「心理測驗幕後數據大公開」

作為平台方的超開放實驗室,將被詢問的上百個問題,收斂為幾個有趣的問答,並以幕後數據的觀察來直接回答問題,除了下方的活動中分享之外,我們已在 2023 年 12 月完成更完整的洞察分享。

*如果想要收到完整的 2023 年心理測驗平台「幕後大公開」,記得在 2024.01.31 前完成註冊即可收到喔!(在 2023.12.28 前註冊的實驗好朋友已經寄出,記得檢查信箱喔!)

測驗族群

Q:愛玩心理測驗的都是女生嗎?

A:填答者男女比例雖有浮動,但約為 1:1。

Q:只有年輕人愛玩心理測驗嗎?

A:年齡層佔比最高的是 25-44 歲,但 45 歲以上也占 3 成。

目前盛行分享心測的社群管道 IG、FB 可能較不容易觸及 24 歲以下年輕人,但他們還是非常具潛力的心理測驗遊玩對象,只是可能要找出更新、更符合他們習慣的擴散管道。

測驗設計

Q:測驗題目設計幾題的完成率比較高?

A:根據分析,題目數量與完成率無關:在超開放實驗室的後台數據中,多維度心理測驗模組的平均完成率有 94%,心理測驗模組也有 90% 以上的完成率。

Q:大家都設計幾題呢?

A:80% 的測驗設計 5-12 題(但也有 20%的反骨測驗,設計出 13 道以上的題目(最多甚至有到 32 題,而且仍舊有 90% 以上的完成率,再次驗證題目數量與完成率非成反比關係,而跟內容是否有趣有關。)

Q:填答者都花多少時間作答呢?

A:閱覽速度平均 1 題 11-13 秒,代表大家非常認真閱讀題目,如果是 10-12 題的心測等於花超過2分鐘的作答時間,這還不包含閱讀結果頁的時間喔!

Q:測驗題目中的圖片設計會影響作答意願嗎?

A:整體分析來看,圖片設計與測驗完成率的成效無關,根據分析,測驗在題目中是否有使用「圖片功能」,在完成率的表現上並無顯著差異,可見更重要的還是「題目的內容是否夠吸引人作答」。

測驗成效

Q:「分享率」、「外連連結點擊率」幾%以上算表現好?

A:從後台數據來看,分享率 10% 以上,就贏過了 60%-70% 的測驗;外連連結點擊率超過 5% 就贏過了一半的測驗表現。

大亂鬥&下一場?

最後大亂鬥的互相提問交流環節也十分精彩,感謝只要有人的傑哥協助主持,還有大家不藏私的對話,這個部分我們就保留一些神秘感,或許 2024 年可以額外舉辦公開場,讓更多有興趣的 OOOPEN Lab 好朋友能一起來玩!

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