加貝整合行銷は、映画『オールド・フォックス』のために『生きるのって大変！あなたはどの我慢動物？』という心理テストを制作しました。怪奇事務所 Incredivilleの個性的なイラストとペア映画チケットの抽選企画を組み合わせ、22万回を超える露出を達成。その制作の舞台裏をご紹介します。
映画『オールド・フォックス』の物語から、楽しい心理テストへ
まず、楽しいマーケティングを通じて、より多くの人に映画『オールド・フォックス』を知ってもらいたいと考えました。そこで映画タイトルに呼応する「動物」をテーマに企画を発想し、目を引くかわいいビジュアルでPRすることにしました。
ここ2年で16タイプ性格診断が大きな人気を集め、多くのブランドがそこから興味深い企画を広げています。SNSで共有されやすい今の特性とも相まって、参加を促し、ブランドとの接点を作りやすくなります。映画『オールド・フォックス』も、人の心理や人間性、感情を深く描く作品です。そのため、心理テストをマーケティング手法に選ぶことは、登場人物や作中の状況をより深く表現することにもつながりました。
「我慢」の気持ちから企画し、共有したくなる診断へ
映画の登場人物は、それぞれの選択によって人生の重要な変化を迎えます。心を動かすのは幸福な場面だけでなく、忘れがたい教訓や、やるせなさ、後悔でもあります。そこで少しネガティブな内面を表すことで、互いに共感し、この結果を共有したくなるのではないかと考えました。
『生きるのって大変！あなたはどの我慢動物？』というテーマは、「我慢」と「動物」の二つに分けて考えられます。
まず「我慢」です。物語とのつながり、楽しさ、ネガティブすぎず共有したくなることを考え、この言葉を選びました。日常や仕事では、誤解されたりだまされたりして、やるせなさを感じる場面が誰にでもあります。だからこそ、共感を呼ぶ切り口になるはずです。
「動物」は、映画タイトルのキツネに呼応するものです。さまざまな動物なら親しみを持ってもらえると考えました。カプセルトイやスタンプなどの癒やし系グッズでも、子どもの動物が悲しそうな表情をしていると、かわいくてつい手に取りたくなります。このことから、動物を性格診断の結果デザインに採用しました。
怪奇事務所との協業で、MBTIを生かした16種類の個性豊かなキャラクターを制作
映画タイトルのキツネに加え、カプセルトイや人気スタンプを調べ、よく見かけるかわいい動物をキャラクターの土台にしました。「我慢」というテーマでありながら親しみやすくかわいく見せるため、すぐにイラストレーターの「怪奇事務所」を思い浮かべました。過去の雑学イラストには表情豊かな動物が多く、手描きのタッチと少しレトロな色合いが、映画に描かれる台湾のかつての時代感によく合っていたため、協業を依頼しました。
また、MBTIの16タイプと動物の特徴を組み合わせました。たとえばチワワは、敏感で驚きやすく、制御できないほどほえる犬の性質から、他人の考えを気にしやすく、心が影響を受けやすい性格を表します。動きが遅く、のんびり暮らすナマケモノは、自分に忠実で今を生きるアーティスト気質を示しています。
最後に、診断結果画像のコピーとデザインがこの企画で最も難しい部分でした。読みやすく、共感を呼び、見た目もかわいくて共有したくなる必要があったため、多くのバージョンを試し、性格説明のコピーも丁寧に調整して、全体を見やすく仕上げました。
社内で多角的に調査した結果、「ワードクラウド」を採用しました。文字の大きさや色で要点をひと目で読み取り、各キャラクターが我慢を感じやすいきっかけや程度を直感的に連想できます。さらに、動物にある「習性」を性格の主な説明にし、「我慢の割合」で日常のどれほどの時間に我慢しているかを示しました。一緒に慰め合える仲間と、さらに我慢を感じさせる動物も加え、共有したくなる楽しさを高めています。
イラストレーターの発信力で、予想を超える話題に
今回のPRではFacebookとInstagramに加え、俳優、監督、インフルエンサーにも協力してもらいました。怪奇事務所と協業できたことは幸運でした。親しみやすいイラストとSNSでの発信は大きな後押しとなり、共有した人の多くは、たまらなく悲しそうな表情のかわいい動物に惹かれたのだと思います。その後も広告や映画チケットの抽選を通じ、ストーリーズで共有して公式アカウントをタグ付けするよう呼びかけました。小規模なインフルエンサーや著名人にも遊んでもらえ、気に入ってもらえたことをとてもうれしく思います。
公開から最初の2日間で数万人が参加し、購入した回答枠を超えそうになって慌てるほどでした。同時にOOOPEN Labのプラットフォーム機能の不具合も見つかりましたが（笑）、OOOPEN Labが迅速に調整してくれたおかげで、企画は順調にPRを続けられました。参加の反響は確かに予想以上で、毎日SNSには数十件、時には100件以上のタグ通知が届きました。初めて心理テストに挑戦した私たちにとって、大きな励みになりました。最終的に閲覧数は約22万回、回答完了は16万回超、完了率は約95%でした。
心理テストをたくさん見ていると、成功したかどうかは身近な友人を見ればだいたい分かります。久しく連絡を取っていない友人や、普段はストーリーズで少しやり取りするだけの友人が、ふと自分の診断結果を共有していたら、それだけで半分は成功したと言えるでしょう。
今回も、身近な友人が話題にしたり共有したりするのを偶然見聞きできて、とてもうれしく思いました。情報がすぐ流れていく今、注意を向けてもらい、自分のSNSで共有してもらえることは、すべての心理テスト企画にとって誇らしいことです。皆さん素晴らしいです。また、今回の設問とイラストは結果デザインにも丁寧に合わせ、我慢を感じるさまざまな場面とかわいい動物のイラストを用意しました。ぜひ体験して楽しんでください。
OOOPEN Labに今後期待する改善
心理テスト（多次元テスト）の機能は全体として十分に整っています。今後は、管理画面で診断結果を編集する際に、ひとつの結果を編集しながら他の結果も比較できるようになれば、パラメーターをより効率よく調整できると期待しています。
現在の管理画面は、1画面で操作・編集できる項目が少し少ないように感じます。誰でも使いやすいよう操作を簡潔にしていることは理解できますが、テストやマーケティング施策はパソコンやタブレットで編集することが多いはずです。同じ画面でより多くの操作ができるとよく、何度も前の画面に戻って切り替えると混乱しやすくなります。
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